WhatsApp en España. LINE en Japón y Tailandia. KakaoTalk en Corea del Sur. WeChat en China.

Los hábitos digitales cambian entre países, generaciones y contextos. Y para una empresa, entender esas diferencias no es una curiosidad cultural: puede formar parte de una buena atención al cliente.

Imaginemos una empresa española que decide expandirse a Asia.

Traduce su web. Adapta sus precios. Prepara campañas específicas para el nuevo mercado.

Pero hay algo que no cambia: la forma en que espera que sus clientes se comuniquen con ella.

Los mismos canales. Los mismos recorridos. Las mismas reglas.

Después de todo, si funciona en España, ¿por qué no iba a funcionar allí?

El problema está precisamente en esa pregunta.

Porque adaptar una comunicación no consiste solamente en traducir palabras.

También significa entender dónde, cuándo y cómo prefiere comunicarse la persona que está al otro lado.

Los datos muestran un mundo digital mucho menos homogéneo de lo que solemos imaginar. Y detrás de esas diferencias hay historia, hábitos, generaciones y expectativas que las empresas no deberían pasar por alto.

España: WhatsApp ya no es una aplicación más

España es un buen punto de partida para entender hasta qué punto un canal puede convertirse en parte de la vida cotidiana.

Según los últimos datos publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el 94,6% de los internautas españoles utiliza WhatsApp.

Además, el 83,8% utiliza aplicaciones de mensajería varias veces al día.

En los datos correspondientes al segundo trimestre de 2025, WhatsApp alcanzaba al 93,9% de los internautas españoles, frente al 25,3% de Instagram, el 15,6% de Telegram o el 12,5% de Facebook Messenger.

No estamos hablando solamente de una aplicación instalada en el teléfono.

Estamos hablando de un hábito.

WhatsApp fue ocupando conversaciones que antes ocurrían mediante llamadas, SMS e incluso correo electrónico.

Para una empresa, este dato no debería leerse simplemente como una estadística sobre WhatsApp. Es también una pista sobre las expectativas de sus clientes.

Cuando un canal forma parte de la comunicación cotidiana de una persona, obligarla a salir de ese entorno para realizar una consulta puede introducir una fricción que ella no ha elegido.

Pero incluso aquí conviene evitar conclusiones demasiado rápidas.

El SMS no murió. Cambió de interlocutor

En 2024, el tráfico de SMS en España aumentó un 15,5%.

¿Habíamos vuelto a escribir mensajes de texto?

No exactamente.

La CNMC explica que buena parte de ese crecimiento procede de los llamados mensajes A2P —Application to Person—: recordatorios de citas, códigos de seguridad, avisos médicos o comunicaciones automáticas de empresas.

Es decir: dejamos de utilizar el SMS para muchas de nuestras conversaciones personales, pero las empresas y los sistemas siguieron encontrándole utilidad.

La enseñanza es importante: uso, preferencia y utilidad no son exactamente lo mismo.

Un canal puede no ser el favorito para conversar y, sin embargo, seguir siendo perfectamente adecuado para recibir un código de seguridad o el recordatorio de una cita.

Japón: una aplicación nacida después de un desastre

Para entender LINE hay que retroceder al 11 de marzo de 2011.

Ese día, el terremoto de magnitud 9,0 y el posterior tsunami que golpearon Japón provocaron una de las mayores catástrofes de la historia reciente del país.

Las infraestructuras de comunicación quedaron sometidas a una enorme presión. Miles de personas intentaban saber si sus familiares y amigos estaban bien.

LY Corporation explica que aquella experiencia —la dificultad para contactar con personas cercanas después del Gran Terremoto del Este de Japón— estuvo en el origen del desarrollo de una nueva herramienta de comunicación.

LINE se lanzó el 23 de junio de 2011.

Al principio permitía fundamentalmente enviar texto. Después llegaron las llamadas gratuitas y los famosos stickers.

Casi quince años más tarde, el resultado es difícil de ignorar.

A finales de diciembre de 2025, LINE superó los 100 millones de usuarios activos mensuales en Japón.

La cifra no debe interpretarse simplemente como 100 millones de personas distintas —la compañía mide cuentas activas asociadas a smartphones—, pero permite entender hasta qué punto la plataforma forma parte de la vida digital japonesa.

Quizá sus funcionalidades, por sí solas, no expliquen toda la historia.

LINE apareció en un momento en el que poder comunicarse adquirió un significado especialmente sensible para la sociedad japonesa.

Su historia empezó con una necesidad muy sencilla y profundamente humana:

poder saber que alguien estaba al otro lado.

Para una empresa que llega desde otro mercado, aquí aparece una idea importante: no basta con traducir el mensaje. También hay que entender el lugar y la forma en que ese mensaje resulta natural para quien lo recibe.

El canal que una compañía considera estándar puede no serlo para la persona que está al otro lado.

Corea del Sur y Tailandia: el mapa vuelve a cambiar

A pocos cientos de kilómetros de Japón, el paisaje digital vuelve a ser diferente.

En Corea del Sur domina KakaoTalk. Según los datos publicados por Kakao y recogidos por DataReportal, la plataforma contaba con unos 49,1 millones de usuarios activos mensuales en el país en 2025.

Esa cifra equivale aproximadamente al 97,1% de los usuarios de Internet surcoreanos.

Mientras tanto, LINE encontró fuera de Japón uno de sus mercados más fuertes en Tailandia: 56 millones de usuarios activos mensuales, equivalentes aproximadamente al 82,6% de la población internauta del país.

Los datos no significan que exista una explicación cultural simple para cada plataforma. Pero sí muestran algo importante: no hay una única aplicación global que haya sustituido a todas las demás.

Los hábitos digitales crecen por acumulación. Primero llegan algunas personas. Después sus amigos, sus familias, los comercios, las empresas y los servicios.

Hasta que utilizar una plataforma deja de sentirse como una elección.

Simplemente es donde están los demás.

Imaginemos ahora una empresa presente en España, Corea del Sur y Tailandia que decide utilizar exactamente los mismos canales en los tres mercados por una cuestión de eficiencia interna.

Desde el punto de vista operativo puede parecer lógico.

Desde el punto de vista del cliente, quizá no lo sea.

China: cuando una aplicación deja de ser solamente una aplicación

China lleva esta idea todavía más lejos.

El país tenía aproximadamente 1.300 millones de usuarios de Internet a finales de 2025 y desarrolló un ecosistema digital muy diferente al occidental.

Una estadística de GWI incluida en Digital 2026 ayuda a dimensionarlo.

Cuando se preguntó a usuarios de redes sociales cuál era su plataforma favorita, WhatsApp ocupó el primer puesto mundial con el 17,4%. Instagram quedó segunda, Facebook tercera y WeChat cuarta.

Pero hay un detalle mucho más revelador: el 99% de las personas que eligieron WeChat como su plataforma favorita vivía en China.

WeChat —Weixin dentro de China— evolucionó mucho más allá de la mensajería. En su ecosistema conviven comunicaciones, servicios, pagos, empresas y numerosas actividades cotidianas.

Llamarlo simplemente “el WhatsApp chino” puede ayudarnos a ubicarlo, pero también simplifica demasiado el fenómeno.

Y ese es precisamente uno de los riesgos para una empresa que observa un mercado desde fuera: interpretar los hábitos de sus clientes utilizando únicamente sus propias referencias.

Adaptar la comunicación no consiste en encontrar el equivalente local de nuestra herramienta favorita. Consiste en entender qué papel ocupa cada canal en la vida de las personas a las que queremos atender.

Latinoamérica: conversar también es hacer negocios

En buena parte de Latinoamérica ocurre algo diferente: la frontera entre conversar con alguien y conversar con una empresa se ha ido haciendo especialmente pequeña.

WhatsApp forma parte de ese cambio.

Una investigación realizada por Morning Consult y encargada por Meta a finales de 2024 consultó a 2.363 responsables empresariales de Argentina, Brasil, Colombia y México.

En Brasil, el 91% de las empresas consultadas señaló WhatsApp Business entre las herramientas que contribuían a generar oportunidades de venta. En México, lo hizo el 88%.

Conviene tener en cuenta que el estudio fue encargado por Meta. Aun así, refleja un comportamiento fácilmente reconocible en numerosos mercados latinoamericanos:

escribir a un negocio puede sentirse casi tan natural como escribir a una persona.

Preguntar un precio. Enviar una fotografía. Consultar cuándo llega un pedido.

La conversación comercial se ha mezclado con gestos que durante años pertenecieron casi exclusivamente a nuestra comunicación personal.

Para las empresas, esto cambia la expectativa. Cuando el cliente inicia una conversación en un entorno que utiliza todos los días, espera que la experiencia sea sencilla, inmediata y coherente con ese canal.

Pero la cultura no lo explica todo: la edad también cambia el canal

Hasta aquí podría parecer que basta con identificar el país y elegir su plataforma dominante.

Sería una conclusión demasiado sencilla.

Ni siquiera dentro del mismo mercado todos queremos comunicarnos igual.

Los datos globales de GWI recogidos por Digital 2026 muestran otro contraste interesante.

Instagram es la plataforma social favorita entre los usuarios de 16 a 34 años.

A partir de los 35 años, WhatsApp pasa a ocupar el primer puesto.

Un cliente español de 48 años y otro de 19 pueden compartir idioma, ciudad e incluso casa, pero no necesariamente los mismos hábitos digitales.

La geografía importa. La generación también.

Y todavía falta otra variable.

El contexto también decide cómo queremos comunicarnos

Que el 94,6% de los internautas españoles utilice WhatsApp no significa que el 94,6% quiera recibir cualquier comunicación empresarial por WhatsApp.

Que alguien utilice LINE todos los días tampoco significa que quiera realizar allí cualquier gestión.

Presencia no significa permiso. Y preferencia no significa exclusividad.

Una misma persona puede utilizar mensajería para hablar con su familia, email para enviar documentación, chat para resolver una consulta rápida y preferir una llamada o la intervención de una persona cuando el problema se vuelve complejo.

Por eso, reducir una estrategia de comunicación a “en España usamos WhatsApp” o “en Japón usamos LINE” sería quedarse solamente con una parte de la historia.

La expectativa del cliente se construye con varias capas:

país + generación + contexto + tipo de consulta.

No existe necesariamente un mejor canal.

Existe un canal más adecuado para una persona y un momento determinados.

El error de diseñar la atención desde dentro de la empresa

Muchas decisiones sobre comunicación parecen perfectamente razonables vistas desde dentro.

Centralizar procesos. Reducir herramientas. Utilizar el mismo canal en todos los mercados. Automatizar determinadas consultas.

El problema aparece cuando la eficiencia interna obliga al cliente a recorrer un camino que no le resulta natural.

Una empresa podría vender exactamente el mismo producto en España, Japón y Corea del Sur.

Podría mantener la misma identidad, la misma promesa de atención e incluso el mismo asistente de inteligencia artificial.

Pero eso no significa que deba ofrecer exactamente la misma experiencia de comunicación.

La pregunta no debería ser solamente “¿qué canales podemos ofrecer?”.

También debería ser “¿cómo prefieren comunicarse las personas a las que queremos atender?”.

Y la conclusión tampoco es que una empresa necesite abrir veinte canales.

Es justamente la contraria.

Necesita entender cuáles importan, para quién y en qué momento antes de decidir cuáles abrir.

Omnicanalidad no significa estar en todas partes

Durante años, hablar de omnicanalidad parecía significar acumular canales: web, email, WhatsApp, Instagram, Facebook, chat, teléfono.

Pero existe una definición más útil.

Ser omnicanal no consiste en estar en todas partes.

Consiste en que el cliente pueda encontrarnos donde resulta natural para él y en que la experiencia continúe teniendo sentido cuando cambia de canal.

Eso obliga a mirar primero a las personas y después a la tecnología.

¿Qué utilizan? ¿Para qué? ¿Qué consideran rápido? ¿Qué perciben como intrusivo? ¿Cuándo quieren resolver algo por sí mismos? ¿Cuándo esperan encontrar a una persona?

Las respuestas cambian entre países, generaciones y situaciones.

Y seguirán cambiando.

La tecnología es global. Las preferencias de las personas, no tanto

Internet nos hizo pensar durante un tiempo que terminaríamos utilizando las mismas herramientas en todas partes.

Los datos cuentan una historia bastante más interesante.

España convirtió WhatsApp en un hábito cotidiano. Japón incorporó a su vida digital una plataforma nacida después de una catástrofe. Corea del Sur construyó su propio ecosistema alrededor de KakaoTalk. LINE encontró otro hogar en Tailandia. Y China desarrolló alrededor de WeChat una experiencia difícil de interpretar únicamente con categorías occidentales.

Pero ni siquiera esos patrones son suficientes para definir cómo debemos hablar con una persona.

Porque dentro de cada país hay generaciones diferentes. Y una misma persona cambia de canal según lo que necesita resolver.

Quizá por eso, cuando una empresa entra en un nuevo mercado —o simplemente revisa cómo atiende a sus clientes actuales—, adaptar la comunicación debería significar algo más que traducir el mensaje.

También significa entender dónde preguntan sus clientes, dónde se sienten cómodos, qué esperan de cada canal y cuándo necesitan pasar de una respuesta automática a una conversación humana.

En Livebeep trabajamos precisamente desde esa idea: centralizar distintos canales no para obligar al cliente a adaptarse a la empresa, sino para que la empresa pueda adaptarse mejor a la forma en que sus clientes se comunican.

Porque una buena atención empieza mucho antes de responder una pregunta.

Empieza por entender cómo quiere hacerla la persona que está al otro lado.

Fuentes y metodología

Los datos utilizados en este artículo proceden principalmente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), DataReportal – Digital 2026 Global Overview Report, GWI, LY Corporation / LINE, Kakao y una investigación de Morning Consult encargada por Meta.

Las cifras corresponden a diferentes metodologías —encuestas de uso, usuarios activos mensuales, penetración sobre internautas y estudios empresariales—. Por ese motivo, se han identificado las métricas utilizadas y se ha evitado presentar como rankings directos cifras que no son metodológicamente comparables.

Consulta de fuentes: agosto de 2026.